LAS MARCAS Y LA ENSEÑANZA
Partimos de la base, que los niños en edades tempranas suelen tener muy poca personalidad y son auténticas esponjas, cosa ya sabida por los grandes comerciantes y empresas dedicadas a expandir sus productos lo más rápido posible, para una mayor explosión y su incremento económico. Es por ello que las marcas vayan, cada vez más rápido invadiendo todos los centros de enseñanza e intentando que éstas formen parte intrínseca a todos los jóvenes y seña de identidad de todos los centros.
La relación de los adolescentes con las marcas es “complicada”. Lo dice el Global Habbo Youth Survey 2009, un estudio llevado a cabo por la comunidad virtual para adolescentes, que revela que el 63% compraría casi siempre su marca favorita y el 35% reconoce la influencia de las marcas en su decisión de compra.
De acuerdo con la investigación, “el estatus es el atributo más importante que las firmas pueden ofrecer a los jóvenes. El 42% dice que se decanta por marcas que le hagan parecer adinerado, y más de un tercio (34%) afirma que es importante mostrar qué marcas llevan. Este dato se ve reforzado por un 48% que declara que prefiere no llevar ropa con logos. Para el 38% de los jóvenes, el atributo más importante que aportan las marcas es diferenciarse de la mayoría. El 30% busca las que llevan sus amigos, pero la mitad (51%) las evita. Una solución que realizan algunos centros, es la obligación de una indumentaria obligatoria, para evitar discriminaciones sociales en cuanto al nivel económico por las marcas que llevan al colegio.
Marcas como Roxy, Billabong y DC lideran el ranking de marcas deportivas. Las marcas relacionadas con el surf, snowboard y skateboard, que muestran las habilidades del individuo, son percibidas por los jóvenes como una forma de mejorar su estatus.
Los clásicos deportes en equipo como el fútbol (apoyado por marcas como Nike y Puma) confían en la habilidad del juego en grupo y están menos relacionadas con un estilo individualista.
H&M, Zara y Roxy encabezan el ranking de tiendas de ropa más visitadas por las adolescentes. Los chicos prefieren vestir con marcas de deporte. Nike y Adidas, respectivamente, son sus preferidas, aunque empiezan a quedar en un segundo plano.
El estatus es importante, ser reconocido por quién eres y por lo que defiendes. Las marcas aportan los medios para enseñar a qué grupo perteneces y con cuál no quieres que se te relacione. Para los jóvenes las marcas juegan un papel importante ayudándoles a construir su identidad e imagen entre sus amigos,
Captar a la audiencia joven es muchas veces clave para el éxito de las marcas, ya que los adolescentes están comenzando a hacerse responsables de sus hábitos de consumo. A pesar de que a los jóvenes se les ve como inestables, las marcas con las que se identifican comienzan a ganar a medida que ellos crecen.
Otro aspecto importante que ha hecho que la enseñanza cambie y con ello se acoplen más las marcas son las nuevas tecnologías, es decir, la escuela y el sistema educativo no sólo tienen que enseñar las nuevas tecnologías, no sólo tienen que seguir enseñando materias a través de las nuevas tecnologías sino que estas nuevas tecnologías, aparte de producir unos cambios en la escuela, producen un cambio en el entorno y, como la escuela lo que pretende es preparar a la gente en este entorno, si éste cambia, la actividad propia de la escuela tiene que cambiar. Por lo tanto, debe irse más allá de la enseñanza de las nuevas tecnologías y de la enseñanza a través de ellas.
Las nuevas tecnologías llevan a la facilidad de crear, de procesar y de difundir información, ha hecho que pasemos de una situación donde la información era un bien escaso a una sociedad donde la información es un recurso superabundante o excesivo. Sobra información desde todos los puntos de vista; entramos en una sociedad en la que la avalancha de información empieza a ser preocupante.
Esto, desde el punto de vista de los educadores, es fundamental, porque nuestros esquemas mentales tienen que cambiar, ya que asociamos la falta de conocimientos con la falta de información y eso ahora, evidentemente, ha cambiado, porque la causa principal de la falta de conocimiento es principalmente el exceso de información, además de la falta de habilidad para procesar la información necesaria en este contexto donde nos encontramos hoy. Las habilidades de antes -recoger mucha información- con las de ahora -procesar la inmensa cantidad de información disponible- no tienen nada que ver. Es un vicio que todavía tenemos debido a la escasez de información que antes teníamos.
Ante la ingente cantidad de información que tenemos ahora tienen que introducirse nuevas pautas; es fundamental la elección de la calidad. Yo creo que en el mundo del futuro será fundamental el papel de los intermediarios de filtro de la información. Es una de las cosas que tendrán que hacer los profesores.
En la actualidad, estamos pasando de una sociedad donde la transmisión de información ha sido fundamentalmente escrita a una sociedad donde esta transmisión ya no será escrita. Han aparecido nuevos sistemas que tomarán protagonismo aunque la transmisión escrita todavía existirá, a pesar de que cambiará su medio. Es lo que llamamos soportes multimedia. Tendremos que aprender a analizar el lenguaje audiovisual ya que en el futuro nos llegará toda la información en este lenguaje, y de una manera especial, en el lenguaje visual. La imagen tiene un lenguaje impresionante que ha evolucionando muchísimo en las últimas décadas. Este lenguaje audiovisual no lo conocemos y nuestros hijos tampoco, y están recibiendo un impacto extraordinario cada día, de una potencia increíble. Sin embargo, de todos estos elementos audiovisuales no sabemos nada. Por eso se está aprovechando tanto desde el punto de vista comercial.
Es sorprendente como la publicidad, ha llegado a los centros educativos. Existe una cadena de televisión, “Channel One” que ha dotado a los centros educativos de todos los medios para que haya televisores repartidos por las distintas dependencias. Los alumnos tienen que atender a la programación de la cadena al menos durante 12 minutos diarios. Además de la publicidad subliminal inmersa en estos programas, tienen que soportar también al menos dos minutos de consejos publicitarios cada día.
Aunque la citada cadena propugna su función periodística, se sabe que esto no es así. Su negocio se dirige en otra dirección. Entre la información meteorológica, los deportes y las noticias de actualidad, se cuelan los anuncios de Nabisco, Pepsi o Proctor & Gamble.
Aunque la citada cadena propugna su función periodística, se sabe que esto no es así. Su negocio se dirige en otra dirección. Entre la información meteorológica, los deportes y las noticias de actualidad, se cuelan los anuncios de Nabisco, Pepsi o Proctor & Gamble.
Las compañías que se publicitan en dicha cadena regalan también lecciones para que los profesores utilicen con sus alumnos. Algunas tan aleccionadoras como la de “Sopas Campbell”. Hay que comparar la viscosidad de sus salsas con las de sus rivales.
Algunas compañías, a través de los gustos de los estudiantes, extraen conclusiones que servirán para promocionar sus productos. Así Zapme! regaló ordenadores a las escuelas con el fin de espiar los hábitos de navegación en Internet de los estudiantes y extraer conclusiones con fines promocionales. Empresas como Coca Cola o Pepsi Cola pagan cerca de 20 dólares por alumno con el fin de que en las máquinas expendedoras de bebidas de los centros los niños sólo consuman bebidas de sus marcas
Algunas compañías, a través de los gustos de los estudiantes, extraen conclusiones que servirán para promocionar sus productos. Así Zapme! regaló ordenadores a las escuelas con el fin de espiar los hábitos de navegación en Internet de los estudiantes y extraer conclusiones con fines promocionales. Empresas como Coca Cola o Pepsi Cola pagan cerca de 20 dólares por alumno con el fin de que en las máquinas expendedoras de bebidas de los centros los niños sólo consuman bebidas de sus marcas
Respecto a las máquinas expendedoras, pienso después de leer este artículo es la idea que siempre está en el aire, progreso o retroceso…
Máquinas expendedoras en los colegios, un avance? Para mí personalmente no.
Se entiende el tema económico, pero en un colegio?
No sería a parte de más económico, más sencillo, que cada padre (al igual que en antaño) pondría el almuerzo y la merienda a sus hijos en función de cada necesidad?
Un niño no tiene la capacidad de decidir que comer, si por él fuera se alimentaría de pasta y chuches todos los días.
Dos propuestas para las máquinas:
- Ticket electrónico de lo comprado, para que los padres que quieran puedan ver lo que se ha escogido.
- Máquinas con alimentos muy específicos: fruta, frutos secos, zumos naturales, yogures, galletas tipo maría, bocadillitos de jamón, pavo, queso…
Por último, respecto a las grandes marcas, que patrocina muchos eventos deportivos en la educación, van introduciendo la marca como un nuevo concepto que pasa la producción a un segundo plano para darle una dedicación prácticamente exclusiva al marketing y a la imagen.
La publicidad, abandona su formato de “píldoras”, anuncios concretos inconexos con la marca, para ser algo global integrado en todos los aspectos de las sociedades. Comienza una expansión de las marcas que parece imparable.
El espacio físico sin marcas, comienza a desaparecer, vallas publicitarias y todo tipo de técnicas se convierten en herramientas perfectas para una invasión del territorio del ciudadano en toda regla, llegando incluso a la toma definitiva de calles y ciudades por parte algunas firmas. Pero esto no es nada, de una calle se puede huir, lo grave comenzará cuando las marcas pretendan tomar el “espacio mental” de los ciudadanos e introducirse sin que nos demos cuenta, de una forma incluso agradable, en todos y cada uno de nuestros pensamientos.
El deporte es otro ámbito de la vida en el que el mundo de las marcas, especialmente en este caso, está presente. Un ejemplo espectacularmente extremo de absorción de un personaje por parte de una corporación es lo que la compañía Nike hizo con Michael Jordan, saliendo ambos beneficiados en este caso ya que este se convirtió de por si en una multimillonaria marca, y quien sabe si sería una estrella del baloncesto si no fuera la imagen de la empresa de zapatillas.
En este feroz ataque de las marcas, aparece un jugoso objetivo y aparentemente fácil de abatir: Los jóvenes entran en el punto de mira. Los directivos necesitan un nuevo prototipo de clientes y comienza una obsesión por entrar en la mente de los jóvenes, en venderles prototipos cool y que los jóvenes hagan lo que sea por parecerse a estos estándares, no solo en apariencias sino también en actitudes.
Una muy buena manera de entrar en la juventud y crear clientes fieles es educándolos. Es una inversión potente pero con enormes posibilidades, patrocinar y abastecer de productos (alimentación, ropa deportiva, financiación de eventos…) en centros educativos. Nada mejor para los propósitos de una marca que dejar sin espacio a personas que se están formando precisamente en sus centros de formación. Esta técnica tiene el especial atractivo de que nadie se va a oponer
En conclusión como sabemos que la globalización es irreversible, que las marcas no van a desaparecer y que no dejaremos de consumir, tendremos que concienciar a las personas que se comporten como consumidores con ética y criterio.
